Cihad Yağmur SADIKOĞLU

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitusu,2013

Reklam Nedir?

En basit kelime anlamıyla ‘reklam’, ‘dikkati bir şeye çekmek veya birisini bir şeyden haberdar etmektir. Reklam sadece mal ve hizmet sunmakla kalmaz; kendisi zaten üründür, bir reklam eleştirmeni olan Judith Williamson’a göre reklam ‘tecimsel fotoğrafçılıkta karşılaştığımız en yaygın biçim’dir (Williamson, 1978: 57).

Reklamcılık bir anlamda, Batı’nın ileri endüstri devletlerinin ‘resmi sanatı’dır. Gazetelerimizi doldurur, kentsel çevrenin her yanına yapıştırılır. Oldukça organize bir yapı olup birçok sanatçı, yazar, film yönetmenini barındırır ve kitle iletişim araçları ürünlerinde büyük bir yer tutmaktadır (Dyer, çev: Taşkıran, 2010: 1-3).

Pazarlamacılar reklamı, “Tüketicilere bir mal ya da markanın varlığını duyurmak ve mala, markaya, hizmete ve kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla tüketiciye iletilmesi” olarak tanımlarken; iletişimciler ise reklamı, “Kitle iletişim araçları aracılığıyla kimliği belli sorumlu tarafından kamuoyunu inandırmak ve belli bir düşünceye ulaştırmaktır.” olarak tanımlamışlardır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 4).

Jefkins ve Yadin’e göre ise, günümüzde modern yaşam reklamlara dayanmaktadır. Reklam olmasaydı üreticiler ve satıcılar ürünlerinin satışını yapamayacaklar, alıcılar ürünler hakkında bilgi sahibi olamayacak, ürünü veya hizmeti hatırlayamayacaklardı (Jefkins ve Yadin, 2000: 2).

Genel anlamda yukarıda belirtilen reklamın şu özelliklere sahip olduğu belirtilebilir (Doyle, 2004: 19):

• Markayı Meşrulaştırmak: Temel mecralarda görünmek şirketin markaya olan adanmışlığını vurgular ve satın alıcılara güven telkin eder. Tüketiciler bir markaya ne kadar ilgi duyarsa, onun için ödeme yapmaya o kadar gönüllü olurlar. 
• İmaj Yaratma: Uzun bir süre yapılan reklam, marka için fark edilebilir bir kimlik yaratmanın en etkin yoludur. 
• Yaratıcı İfade: Resimler renkler ve dil kullanılarak, reklamlar, markanın duygusal ve fonksiyonel faydalarının daha yaratıcı bir şekilde ortaya konulmasına izin verir.
• Karşılaştırma Özelliği: Satıcı mesajın sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya imkan vermesiyle satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler verir
• Geniş Kitlelere Sunulabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme, mesajlarıyla karşılaştırma fırsatı sunar.
• Gayri Şahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması tüketiciyi baskı duygusunu ortadan kaldırır ve iletişim tek yönlüdür. 
• Harekete Geçirebilme Özelliği: Reklamın görevi tanımlanmış bir hedef kitleye, onları harekete geçirme yönünde uyaracak bilgi, düşünce biçimini haberleşme yoluyla iletmektedir. Mesajı alan tüketici, söz konusu mal ve hizmeti satın almaya yönelir. 

Tüm bu bakış açıları ve kullanılan kriterler, reklâm sürecinin dinamik yapısını açıklamada yetersiz kalmaktadır. Çünkü reklam öncelikle bir reklam yapılıp yapılmama kararı ile başlar ve yayınlandıktan sonra yapılacak değerlendirmelerin sonucuna kadar devam eder. Bu açıdan birçok yönetici için reklamın zaman içinde birikerek artan etkisi, önemli bir yatırım aracı olarak kabul edilmektedir (Gün, 2006: 31).

1. Reklamın Gelişimi

Tarih öncesi ve ortaçağ dünyasında reklamcılık, sadece ağızdan ağza dolaşan sözlerden ibaretti. Daha sonra ticaret gelişmeye başlayınca tüccarlar, tacirler sokak sokak gezerek, hatta komşu köyleri de dolaşıp, malların tanıtılmasını yani reklamını, yapmaya başlamışlardır. Yazılı ve resimli reklamların geçmişi eski Mısır’a kadar uzanmaktadır. British Museum’da M.Ö. 3000 yılına ait bir papirüse yazılansahibinden kaçmış bir kölenin geri dönmesini isteyen bir duyuruya rastlanmıştır. Bu duyuru yazılı reklamın en eski örneği sayılmaktadır. Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhalar kalabalık yolların kenarlarına ve daha ziyade herkesin uğrayabileceği meydanlara koyarlardı veya dikerlerdi. Eski Roma’da ise mandıraların duvarlarına üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı. Okulların önlerinde ise kırbaçlanan bir oğlan çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra ayakkabıcılar, dükkanlarının kapısına postal resmi asmaya ya da bazı satıcılar reklam için sattıkları herhangi bir malı resmini çıngırak eşliğinde, sokak sokak dolaştırırlardı (Tayfur, 2006: 8).

İlk reklam ajansları komisyoncular tarafından kuruldu. Bunlar gazetelerden indirimli yer satın alıyorlar ve daha yüksek bir ücretle reklam vermek isteyenlere satıyorlardır. Reklamlar, reklamı veren kişiler veya onların kiraladıkları yazarlar tarafından hazırlanıyordu. A.B.D.’de ilk reklam ajansı 1841’de Philadelphia’daVolney B. Palmer tarafından kuruldu. 

Ajans, reklam vermek isteyene sattığı her yer için gazeteden %25 komisyon alıyordu. 1875’de N.W.Ayer ve Son isimli Philadelphia’lı diğer bir reklam şirketi, reklam ajanslarının reklamcılık alanındaki önemini vurgulamaya başladı. Bu şirket aynı zamanda bünyesine yazarları ve sanatçıları da dahil ederek, büyük reklam kampanyaları yürütmeye başladı. Böylece devrinin en önemli reklam ajansı haline geldi (Özulu, 1994: 12).

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de reklamcılığın gelişimi, kitle iletişim araçlarının gelişim süreçleriyle beraber gerçekleşmiştir. Ülkemizde reklamcılığın ilk örnekleri sözlü reklamlardır. Tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgahtarlar bunların en güzel örneklerini oluşturur. Sesli reklamcılık devrinde Türk esprisi ve zekasının eseri sayılabilecek ilginç sloganlar yerleşmiş, bu sloganlar günümüze kadar gelmiştir. “Elimi kestim kan akıyor kan” diyen karpuzcu, “Bal kutusu” benzetmesiyle malını satan kavuncu, “Batan geminin malları bunlar” diye dikkat çekmeye çalışan işportacı reklam edebiyatına eserler kazandıran isimsiz sanatçılardır (Bakır, 2007: 14).

1908 yılında Meşrutiyet’in ilanıyla, özel gazetelerin sayısı hızla artmaya başlamış, 1940’lı yıllardan sonra ise okuma yazma oranının artmasıyla birlikte gazete satışları artmış, böylelikle reklamcılık da bir nebze olsa canlanmıştır. 1950’li yıllara kadar, sanayi girişimlerinin büyük bir bölümünün devletin tekelinde bulunması, reklama duyulan ihtiyacın sınırlı kalmasına yol açmıştır. Reklamcılığın Türkiye’deekonomik yaşamın vazgeçilmez bir öğesi haline gelişi, çok partili yönetimle başlayan ekonomide liberalizmin etkilerinin yaygınlaşmasından sonra olmuştur. Türkiye’de reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve ekonominin içindeki etkinliği, 1970’lerden sonra giderek artan bir gelişme göstermiştir. Reklamcılığın gelişimini hızlandıran etkenlerin başında hiç şüphesiz ki bu yıllardan itibaren, TRT Kurumu’nun televizyona reklam kabulüne başlaması gelmektedir. Türkiye’de televizyonun reklam medyası olarak kullanımı 3 Mart 1972 tarihidir (Özgür, 1994: 6).

2. Reklam Etkinliğinin Ölçümü

Reklamın herhangi bir ortamda hedef kitlesine ulaşmasından sonra harcanan bütçenin ne derece etkili olduğu reklam verenler ve üretenler tarafından bilinmek istenmektedir. Bu sebeple reklam kampanyası uygulamasından sonra bir geribildirim sağlamak ve pazarlama bilgi sistemi için veri akışını sağlamak amacıyla reklam etkinliğinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Reklam etkinliğini ölçümlemenin diğer gerekçeleri ise şu şekilde sıralanabilir (Babacan, 2005: 150):

• Reklam için harcanan bütçenin satış geliri ya da imaj değeri olarak geri dönüp dönmediği bilinmek istenir. Hem reklam verenin kazanımlarının hem de ajansın başarısının ölçümü her iki tarafın da ortak isteğidir. 
• Reklamın diğer pazarlama iletişimi bileşenleri içindeki yeri ve önemi belirlenmek istenebilir. Firma yöneticileri pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesinde reklama ilişkin verilerden yararlanabilmektedir.
• Hedef pazarın tutum ve davranışları ölçümlenerek geleceğe yön vermek üzere olası değişimleri izlemektedir.
• Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp gelecek dönem reklam bütçesini hazırlamada yararlanmaktadır.
• Farklı reklam araçlarından hangisinin en uygun olduğunu bulmaktadır.
• Piyasada hangi dönemlerde fiyatların, hangi dönemde reklamın daha etkili rekabet unsuru olduğunu öğrenmektedir.
• Reklam harcamalarında doyma noktasını belirlemektedir.



Reklam programının ve kampanyalarının, kampanya anında ve sonrasında ve bazen de kampanya öncesinde sürekli olarak değerlendirmede yarar vardır. 

Böylece araştırma, planlama ve kontrol kolaylaşmaktadır.Bu yararları şu şekilde sıralayabilmemiz mümkündür (Tikveş, 2003: 328): 

• Reklam için yapılan harcamaların işletmeye sağladığı yarar anlaşılmış olur.
• Gelecek dönemin reklam bütçelerinin hazırlanması bakımından reklam etkinliğinin ölçümü gereklidir. 
• Reklamın yöneltildiği pazar sürekli değiştiği için başka etkenlerle, örneğin; fiyatın etkisiyle, satışlar artabilir, ya da azalabilir. Reklamın satışlar üzerindeki olumlu veya olumsuz etkileri saptanabilir. 
• Reklamların bir doygunluk noktasına erişmesi söz konusudur. Bu noktaya ulaşınca satışlar pek fazla artmaz. Bu doygunluk noktasına ne zaman ulaştığı bilinmedir. Böylece para ve emekten tasarruf edilmiş olur. 

Reklamın tüketici davranışlarını dolaylı biçimde etkilediği düşünülmektedir. Tüketici davranışlarını etkileyebilen pek çok etmen bulunmaktadır. Reklamın etkisinin hangi dönemde oluşabileceğini de belirleyebilmek güç olmaktadır. Reklam, tüketici davranışlarını kısa dönemde etkileyebileceği gibi, uzun dönemde de etkileyebilmektedir. Yeni markalar için ilk satın almada, reklam etkilerinin anlaşılması çok önemlidir. Eski markaların alınmasını daha önceki deneyimler, marka imajının oluşmuş olması gibi pek çok faktör etkilemektedir. Yeni markaların satın alınmasında, reklamların etkisi daha büyük olabilmektedir (Gürbüz ve Emin, 2002: 21).

3. Reklam ve Medya Planlaması

Medya planlaması; reklam mesajının hedeflediği kişilere ulaştırmak üzere medyanın hangi şekillerde kullanılması gerektiğinin belirlenme sürecidir. Bu süreç bir plan üzerine toplanmasına medya planı denir. Bir medya planı oluşturulurken öncelikle pazarlama ve reklam stratejilerine paralel olacak şekilde, medyanın en iyi nasıl ve en efektif şekilde nasıl kullanılacağının belirlenmesidir (Demir, 2008: 18).

İletişim işi, mesajın ince ince tasarlanması işidir. Mesajda ne söyleneceği, nasıl söyleneceği ve nerede söyleneceği planlanmalıdır. Planlamasız başarı mümkün değildir. Birebir iletişimde de kitle iletişiminde de mesajın her aşaması planlanmalıdır. Kitle iletişiminde mesajın nerede söyleneceği aşaması medya planlama aşamasına denk gelmektedir. 

Bu aşamada reklam mesajının “nerede” söyleneceği kitle iletişim araçlarında yer ve zaman alarak belirlenmektedir. Bu noktada yapılacak bir hata tüm iletişim sürecinin, tüm mesajın ve tüm harcamaların boşa gitmesine sebep olacaktır. Günümüzde bu sürecin maliyeti herkes için çok yüksektir. Günlük kullanımda ifade edildiği gibi “her doğru, her yerde söylenmez” cümlesi iletişim tasarım ve planının, medya planlama aşamasındaki titizliğini ve ciddiyetini ifade etmektedir. Söylenecek doğrunun seçimi ve mecralara göre belirlenmesi ve adaptasyonu medya planlama sürecini özetlemektedir (Suher vd., 2012: 21).



Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde medya planlama, standart bilgilerin elde edilmesi ve kontrolü sayesinde başarıya ulaşmaktadır. Hedef kitlenin tutum ve davranışları sürekli araştırılmaktadır. Hedef kitle hangi programı izlemektedir? Hangi gazeteyi okumaktadır?Hangi köşe yazarını takip etmektedir? Hangi radyo programının dinleyicisidir? Hangi internet sitesinden alışveriş yapmaktadır? Hangi sosyal paylaşım sitelerinin abonesidir? Tüm bu sorular standart araştırma verileriyle ölçülebilir olduğu takdirde medya planlama işi kolaylaşmaktadır.Medya planlamasındaki başarılar sayesinde markaların iletişim masraflarının geri dönüşünü almaları medya planlamaya olan inancı artıracaktır. Bilincin yerel ve küçük firmalara da taşınması reklam pastasının büyümesini ve marka sayısının artmasını da sağlayacaktır. Yerelde kontrolsüz ve keyfi harcanan medya harcamaları iletişim yatırımının geri dönüşlerini engellemektedir (Suher vd., 2012: 35).

1. Açıkhava Medyasının Avantaj ve Dezavantajları

Açıkhava reklam medyası pek çok yönden avantaj sağlayan destekleyici bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak tıpkı hayatımızın her alanında olduğu gibi açıkhava reklam medyasının da avantajları olduğu kadar dezavantajları vardır. Bu avantaj ve dezavantajları inceleyecek olursak (Özdem, 2006: 89-92):

Açıkhava Medyasının Avantajları:

• Ulaşılabilirlik ve Sıklık: Açıkhava reklamlarının en önemli özelliği hemen hemen her yerde büyük kitlelere kolayca ulaşabilmesidir, bu nedenle reddedilme olasılığı yok denecek kadar azdır. Reklamlar kendilerini otomatik olarak kitlelere sunmaktadırlar. İnsanlar bu reklamlar için bir bedel ödemek zorunda değildirler. Açıkhava reklamlarının bu özelliği onlar vasıtasıyla reklamı yapılan, tanıtılan ürünlerin kalıcı olarak akıllara yerleşmesini kolaylaştırmakta; böylece doğrudan akılda olmayan ihtiyaçların giderilmesi için çağrışımlar yaratılmış olmaktadır.
• Kişi Başına Maliyetin Düşük Olması: Reklamların hedef kitlelere ulaştırılma maliyeti açısından açıkhava reklamları en avantajlı ortam olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin 100$ maliyeti olan bir reklam tahminen 40gazete okuruna, 243 TV seyircisine, 305 radyo dinleyenine ve 1136 açıkhava reklamı gören kişiye ulaştırılmaktadır.
• Yaratıcılık: Uygun mekanlarda yer alan açıkhava reklamları hedeflediği kitleye ulaşacaktır; bunun için reklamcının bu reklama; renklerle, şekillerle katacağı yaratıcı boyut, reklamın istenen amaçlara kolayca ulaşmasına yardımcı olacaktır. Boyutların seçimindeki geniş yelpaze sayesinde açıkhava tabelalarıyla istenen her türlü mesaj verilebilir. Birbiriyle ilişkili geniş ürün dizileri, ulusal yerel kampanyalar, ürün kimliğinin pekiştirilmesi açıkhavadaki geniş seçenek yelpazesinin sunduğu bir avantajdır.
• Farklı Mekanlara Kolay Yerleşim: Farklı yerlerde, farklı büyüklüklerdeki reklamların kolayca yerleştirilebilmesi ile yol kenarlarına, dağlara, yüksek tepelere, köprülere yerleştirilebilen açıkhava reklamları adeta dış mekanları tamamlayıcı birer aksesuar görünümünde hedef kitlelere ulaşmada avantaj sağlayacaktır.
• Esneklik: Açıkhava reklamcılığı gider ve içerik bakımından da çok esnektir. Reklam veren bütçesine göre birçok farklı açıkhava reklam türünden, istediği ebatlarda, istediği sayılarda satın alabilmekte veya kiralayabilmektedir.
• Kapsam: Pazarı, bir günde toplam hedef kitlenin tümüyle veya daha da fazlasıyla kuşatabilmek ancak açıkhava reklamcılığı ile mümkündür. Bir araştırmaya göre, 30 günlük bir sürede 100 adet tabela, ortalama bir pazardaki her 10 kişiden 9 tanesinin gözüne çarpmaktadır. Bu süre içerisind ereklam mesajı bu sayının 31 katı kadar olası alıcıya ulaşmış olmaktadır.
• Pekiştirme: Dünkü gazete veya TV reklam olgusunun tersine açıkhava reklamı gün boyu insanların aklında kalmakta, bu potansiyel alıcılara ürünleri hatırlatma ve satma işlevini kolaylaştırmaktadır. Reklamların boyutları gözden kaçmayan bir pekiştirmeyi sağlamaktadır.

Açıkhava Medyasının Dezavantajları:

• Yaratıcılığın Sınırlı Olması ve Düşük İlgi: Açıkhava reklamlarında, bir anlık görüşten, bir anda reklamın göze çarpmasından ve etkisinin kısa olmasından kaynaklanan ilgi kaybı söz konusu olabilmektedir. Reklamdaki birçok simge, resim vb. 3 saniye kadar kısa bir süre göze çarpmakta ve etkisini kaybetmektedir.
• Görüntü Kirliliği: Açıkhava reklamlarının, görülme olasılıkları yüksek olduğundan insanların yoğun olduğu yerlerde bulunması tercih edilmektedir; bu da reklamların belirli bölgelerde aşırı yoğunlaşmasına neden olmuştur.Reklamların belirli alanlarda, bölgelerde yoğunlaşması, algıda seçiciliği azaltmış ve ilginin azalmasına neden olmuştur. Bu gibi talep düşüklüklerinin önlenmesi için reklam şirketleriyeni alanlara yönelmişler ve görüntü kirliliği yaşanmasına, verilmek istenen etkinin de tam tersine dönmesine neden olmuşlardır. Aslında açıkhava reklamlarının yoğunlukta olduğu bölgelerde mutlaka görüntü kirliliği olacak diye bir kural da yoktur. Bunun en iyi örneği NewYork Times Meydanıdır. Times Meydanı, açıkhava reklamlarıyla turist çeken bir merkezdir.
• Değişken Maliyetler: Açıkhava reklamcılığında gelişen yeni teknikler ve bunların uygulanması, yeni trendler ile birlikte ileri teknoloji ürünü reklam araçlarının kullanılması reklam maliyetlerini yükseltmiştir. Örneğin bir mobil TV'nin bugünkü fiyatı 1 milyon $ civarındadır.
• Pazar Segmentlerindeki Değişim: Günümüzde pazarların kendi içerisinde küçük segmentlere ayrıldığı göz önüne alınırsa, açıkhava reklamları bu segmentlere değil kitle hedeflerine yönelmektedir.
• Hedef kitle gözünde imaj kaybetme riski: Doğrudan pazarın kaymak tabakasına hitap eden firmalar, açıkhava reklamcılığına yöneldiklerinde farklı pazar dilimlerine hitap eden firmalarla yan yana geleceklerinden, bu bir imaj kaybına neden olacak ve potansiyel olarak öngörülen noktasal pazarlar kaybedilme tehlikesiyle karşı karşıya olacaktır.
• Ölçme ve Değerlendirmenin Zorluğu: Reklam ortamları içinde ölçüm yapmanın en zor olduğu alan açıkhavadır. Bunun en önemli nedeni ise hedef kitlenin hareketli olmasıdır. Televizyon veya gazetede olduğu gibi belli bir noktaya, belli bir süre dikkat verilememektedir.

2. Açıkhava Medyası ve Diğer Medya Uygulamalarının Karşılaştırılması

Türkiye’de genellikle her yeni aracın kullanılmaya başlanmasında, eski aracın artık kullanılmayacağına dair bir yargı vardır. Tıpkı çağımızda internetin yaygınlaşması ve kolay ulaşılabilmesiyle gazetenin ve hatta televizyonun yok olacağı üzerine yapılan uzun tartışmalar gibi. Bazı araçların artık kullanılmadığı doğru fakat, iletişim araçlarının çoğunun kullanım alanı daralsa ve belli noktalara odaklansa da, yok olmamaktadır. Telgraf artık acil durumlarda haber göndermek için kullanılmıyor fakat birçok tebrik mesajı hala bu yolla iletilmektedir. Eski diye tabir edilen iletişim yollarının kullanımı toplumdan topluma da farklılık göstermektedir. Avrupa toplumlarında kartpostal yollama geleneği güncelliğini korurken Türkiye’de bu alışkanlık yok denecek kadar azdır. Bununla birlikte, eski iletişim araçlarının yok olduğundan değil, dönüştüğünden ve modern yaşama ayak uydurduğundan bahsetmek daha yerinde olacaktır (Stafford ve Faber, 2005: 4).

Bu dönüşümle birlikte açıkhava medyasında diğer medyalara kıyasla bazı değişiklikler meydana gelmiştir. Yani, açıkhava medyası diğer medyalara göre daha farklı bir boyutu hizmete sunmuştur. Şöyle ki; planlama ve yürütme açısından açıkhava reklam medyasının diğer reklam medyasıyla bazı benzerlikleri ve farklılıkları ortaya çıkmıştır. Bunların en önemlisi, açıkhava reklamı medya planlaması, bir reklam planlaması yaparken kullanılan ikincil bir araç halini almıştır. Bunun temel nedeni ise, açıkhava medyasında daha sistematik bir planlama adımlarının yürütülmesidir. Açıkhava medyası reklam planlamasını yaparken şu adımlar yürütülmektedir (www.ilef.ankara.edu.tr , 2001);

• Pazarlama stratejileri tam belirlenmeli,
• Hedef kitle iyi belirlenmeli,
• Proje bütçesi tam hesaplanmalıdır.

Yukarıdaki kriterler daha geniş kapsamlı ele alınacak olursa belirli noktalara varılabilir:

• Verilecek Mesajlar Net ve Açık Olmalıdır: Açıkhava reklamcılığı doğru bir şekilde uygulandığında etkisi büyük bir reklam aracıdır. Verilecek mesajlar kısa ve özlü olmalı, doğrudan hedefe ulaştıracak nitelik taşımalıdır. 

Dolambaçsız bir şekilde anlatılmak isteneni anlatmalı, bir hatırlatma aracı olduğu unutulmamalıdır. Reklamın mesajını alması beklenen kişilerin beklentisini ilk bakışta karşılayabilmelidir.

• Hedef Pazar İyi Belirlenmelidir: Açıkhava reklamlarının diğer reklam araçlarını tamamlayıcı etkisi olduğu unutulmamalıdır; bu nedenle hedef pazar ve pazarın yapısı iyi özümsenmelidir.

• Taslak Özenli Hazırlanmalıdır: Verilecek mesajın oluşturulmasından önce ürünü çarpıcı bir şekilde tanıtmak için mesajın verileceği ortam dikkatlice hazırlanmalıdır. Yazımda kullanılacak harfler, büyüklükleri, renkleri, fondaki sadelik, renklerin birbiri ile uyumu gibi kriterler göz önüne alınmalı ve aykırılıklardan kaçınılmalıdır.

Açıkhavada yapılan reklamda da mecranın yapısı reklamı etkilemektedir. Aynı zamanda açıkhava mecrasının, yapılacak reklam çalışmasında ana ya da yan, destek mecra olması kararı da yine yapılacak reklam çalışmasının en baştaki temelini oluşturmaktadır. Bir reklam mecrası olarak diğer mecralarla aynı nitelikleri taşımasına rağmen, açıkhava mecrasının diğer mecralardan önemli iki farkı vardır. Birincisi, diğer mecralarda yer alan reklam çalışmalarının,hedef kitle tarafından izlenebilmesi için doğrudan bir araç kullanması gerektiğidir. Ve hedef kitle bu araca bir bedel ödemektedir. Örneğin, radyo dinlemek için bir radyo aracı kullanmaları, televizyon izlemeleri için bir televizyon cihazı edinmeleri, internette gezmek için bir bilgisayara sahip olmaları, film izlemek için bir sinemaya gitmeleri, gazete ve dergi okumak için bir gazete ve dergi satın almaları gerekmektedir. Yani hedef kitle için kitle iletişim araçlarından yararlanmanın belli bir bedeli vardır. Oysa açıkhava mecrası için hedef kitle-izleyici bir bedel ödememektedir. Mecra doğrudan hedef kitlesine, hiç ummadığı bir anda karşısına çıkarak ulaşır. İkinci fark, reklam verenler ve biz reklam yaratıcıları için daha önemlidir. Diğer tüm kitle iletişim araçlarında, yapılan reklamın o kitle iletişim aracı içinde seçilememe, izlenememe, diğer görsel ve metin malzemesiyle karışma olasılığı vardır. Oysa açıkhava reklamlarında bu durum asla söz konusu değildir. Yapılan açıkhava reklam çalışmaları kendi etrafındaki diğer reklam çalışmalar hariç, başka hiçbir şeyle karıştırılamaz (Demir, 2008: 74).



En eski reklam mecrası olarak bilinen açıkhava günümüzde değişik boyut ve şekillerde reklam üniteleri ile reklam verenlere pek çok farklı seçenek sunmakta ve sunmaya da devam edecektir. 

Açıkhava reklamları sabahın erken saatlerinde, öğle aralarında, işten eve dönerken, sokaklarda dolaşırken, otobüs beklerken sürekli maruz kaldığımız reklamlar olarak önem kazanmaktadır. Yukarıda belirtilen kriterler doğrultusunda diğer mecralarda yer alan reklamlarla kıyaslandığında, açıkhava reklamlarının birçok avantaja sahip olduğu görülmektedir. Açıkhava reklamlarını görmek için açmak, bağlanmak ya da sayfa çevirmek gerekmemektedir. Açıkhava reklamlarının diğer reklamlara oranla daha düşük maliyetli olması, hemen her yerde, her zaman geniş kitlelere ulaşılmasını sağlaması, v.b. nedenler her geçen gün açıkhavaya olan rağbeti arttırmaktadır (www.izto.org.tr , 2009: 34).

3. Açıkhava Medyasının Markalaşma ve Reklam Etkinliği Üzerindeki Yeri

Aynı türden veya birbirine benzer pek çok ürünün piyasada çokça yer alması nedeniyle markanın ve marka bilinirliğinin önemi artmıştır. Geniş halk yığınlarının oluştuğu ortamlarda açıkhava reklamları marka bilinirliğini artırmada oldukça etkilidir. Anlık bir bakış ile tüketicinin bilinçaltına inerek markanın yer etmesi sağlanabilmektedir. Günümüzde yeniden önem kazanan ve yükselen bir trend haline gelen açıkhava reklam ortamları bu anlamda oldukça elverişlidir ve çağdaş pazarlama karması içinde büyük çeşitlilik kazanmıştır (Özdem, 2006: 54).

2001 krizi yeni bir reklam ortamı yaratmıştır. Kuşkusuz her dönem reklam endüstrisinin dinamosu olan ciddi bir reklam veren kitlesinden bahsedilebilir. Ancak, kriz sonrasında alım gücü daralan hedef kitleye daha farklı yollardan ulaşma ihtiyacı doğmuştur. Bunun yanı sıra krizden çıkabilmede reklamın doğru bir formül olabileceği de daha önce reklam vermeyen kuruluşlar tarafından algılanmıştır. Yeni reklam verenler ve hedef kitleye farklı yollardan ulaşma gayreti açıkhavayı (outdoor) deyim yerindeyse zıplatmıştır. Kriz reklam endüstrisinin taşlarını yerinden oynatmıştır. İşsiz kalan reklamcılar mesleki bir çıkış aramaya başlamışlardır. Medya satın alma şirketleri, halkla ilişkiler şirketleri gibi daha önce büyük reklam ajanslarının bir departmanı olan birimler,kendi segmentlerinde ticari oluşumlara dönüşmüştür. Yine bu dönemde var olan büyük reklam ajanslarının yanı sıra müşterisiyle daha rafine bir iletişim kurabilen butik diye tabir edilen ajans sayısında da patlama yaşanmıştır. Kısacası, endüstrinin rekabet alanı aynı kalırken rakip sayısında ve niteliğinde farklılıklar meydana gelmiştir. Butik olanların tek zorunluluğu vardı; o da hem mesajda hem de mesajın akacağı mecrada yaratıcı olmak. 

Açıkhava reklamcılığının ivme kazanması da bu döneme denk düşmektedir. Televizyon ve gazete gibi klasik mecralar yeni reklamveren kitlesini ürkütebiliyordu. Coğrafi bir esneklik kazandıran açıkhava mecrası bu yeni reklam veren kitlesinin hoşuna gitti. Keza niş marketing’in de giderek önem kazanması, açıkhavanın farklı ve etkili bir mecra olarak değerlendirilmesini zorunlu kılmıştır (Demir, 2008: 78).

Uygulanan 2011-2012 KineticTracking araştırmasına göre, TV’den sonra en fazla reklam hatırlanan mecra olarak öne çıkan açıkhavanın, 2011’de %22 büyüyerek yaklaşık 306 milyon TL’lik bir hacme ulaştığı sonucuna varılmıştır. Yatırmlarıyla paralel olarak reklamı en fazla hatırlanan İletişim sektörü 2012 Ocak ayında da liderliğini sürdürdüğü görülmüştür. Kullanım adedi bazında iletişim sektörünü sırasıyla perakendecilik, yayıncılık ve gıda sektörleri izlerken, markalara bakıldığında Ocak-2011 senesinde olduğu gibi, Ocak-2012’de de açıkhavada en fazla hatırlanan markanın Turkcell olduğu ortaya çıkmıştır. Turkcell’i sırasıyla Vodafone ve Avea takip etmiştir. 2011 Ocak ayında ING, Türk Telekom ve Ttnet reklamları ilk 10’da yer alırken, 2012 Ocak ayında ise Limango, Arçelik, Star TV ve Mango reklamları en fazla hatırlananlar olarak öne çıkmaktadırlar (www.kineticww.com , 2012).



OMAC ve COMB işbirliği ile yürütülen araştırma sonuçlarına göre, açıkhava, tüketiciye ulaşmak için en etkili mecra olarak % 16’lık bir bütçeyle %27 ’lik marka farkındalığı yarattığı görülmüştür. 

Yine bu araştırmaya göre, açıkhavanın diğer mecraların ulaşamadığı insanlara ulaştığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca, mecralar arasında en iyi sinerjiyi açıkhavanın sağladığı da ortaya çıkan diğer önemli bir sonuç olmuştur (www.arvak.com.tr , 2012).

Reklam ajansı McCannErickson’ın belirttiği gibi; yeni mecralar,özellikle internet, daha geleneksel mecraları öldürmemekte ama değişmeye, yaratıcı olmaya zorlamaktadır. Tüketici, maruz kaldığı mesaj ve reklam bombardımanı karşısında bir şekilde bağışıklık kazanmakta, dolayısıyla tüketiciyi etkilemek giderek zorlaşmaktadır. Birbirine benzeyen ürünlerle,teknoloji sayesinde kalite olarak da birbirini yakalayan markalarla, benzer reklamlarla, tekrar edilen fikirlerle bu karmaşık ortamda başarılı olmak imkansızdır. Küçük nüansların önemi giderek artmaktadır. Bu nüansı sağlamak içinse yaratıcılık gerekmektedir ve bugünün reklam sektöründe yaratıcılık dendiğinde, köklü bir geçmişe sahip olmasına rağmen etkinlik bağlamında yeniden keşfedilen bir ortam olarak açıkhava karşımıza çıkmaktadır (Özdem, 2006: 57).

Açıkhava medyasının reklam etkinliği üzerindeki etkisi de son yıllarda gelişme gösteren önemli bir unsur haline gelmiştir. Uygulanan 2011-2012 KineticTracking araştırması bu unsuru adeta pekiştirmektedir.Araştırmaya göre, 2011’e kıyasla en fazla akılda kalan açıkhava formatları, bu yıl da otobüs duraklarındaki reklamlar, ışıklı reklam panoları (raketler), billboardlar ve duvar olmuştur. 2011’e göre belirgin şekilde farkındalığı artan formatlar olarak ise duvar, otobüs üzerindeki reklamlar, yol kenarındaki ışıklı reklam panoları ile metro istasyonlarındaki poster panolar dikkat çekmektedir.2011 Ocak’tan 2012 Ocak’a kadar olan dönemde KineticTracking araştırması kapsamında yer alan 69 kampanya içerisinde hatırlanma ve doğru marka eşleştirme oranı en yüksek reklamlar içinde Kasım 2011’de başlayan Limango reklamı ile Şubat 2011’de başlayan ING Reklamları yer almaktadır. Sektörlere göre formatlar incelendiğinde, Kamu Kuruluşu&Siyasi Partiler dışında kalan diğer tüm sektörlerin ağırlıklı olarak CLP kullanımı yaptığı görülmektedir. Tüketici tarafından en fazla hatırlanan formatlara bakıldığında da yine CLP’yi de içine alan raketler en fazla akılda kalan ve reklamı hatırlanan formatlar olmuştur (www.kineticww.com, 2012).



Açıkhava reklamları tüketicilerin para vermeden maruz kaldığı tek reklam aracı olup, gerek görsel açıdan büyüklüğü ve etkinliği, gerekse bilgi vermesi gibi özellikleri bakımından tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etki yaratmaktadır.Sektörde yaşanan bu olumlu gelişmelerle birlikte açıkhavanın gelecekte kullanımı her geçen yıl artan önemli bir reklam mecrası olacağı ve reklam yatırımlarından aldığı payın çok daha üst seviyelere çıkacağı düşünülmektedir (https://www.izto.org.tr, 2009).

AÇIK HAVA REKLAMCILIĞI (OUTDOOR MEDİA) için tıklayınız...